Sechs Fragen, die du vor dem Website-Bau beantworten solltest
Die meisten Website-Projekte starten mit der falschen Frage. Diese Übersicht zeigt die sechs Fragen, die du vor dem ersten Angebot klären solltest — und warum die Antworten oft wichtiger sind als der Preis am Ende.
Inhaltsverzeichnis 11 Abschnitte
- 01Warum die meisten Website-Projekte falsch starten
- 02Frage 1 — Was soll die Website in einem Jahr konkret erledigt haben?
- 03Frage 2 — Wer ist deine Zielgruppe und welche Sprache spricht sie wirklich?
- 04Frage 3 — Welche Inhalte, Bilder und Texte kannst du selbst liefern?
- 05Frage 4 — Einmal-Projekt, Baukasten oder laufende Pflege?
- 06Frage 5 — Wer pflegt die Seite nach dem Launch?
- 07Frage 6 — Woran misst du, ob die Website funktioniert?
- 08Die fünf Folge-Fragen, die meistens vergessen werden
- 09Was passiert, wenn du diese Fragen nicht beantwortest
- 10Häufige Fragen
- 11Was du diese Woche tun kannst
Warum die meisten Website-Projekte falsch starten
Die häufigste Eingangsfrage in einer Webdesign-Beratung lautet: „Was kostet eine Website?“ Es ist die falsche Frage am falschen Anfang. Solange die sechs Fragen, die in diesem Beitrag stehen, nicht beantwortet sind, kann niemand seriös einen Preis nennen – und du selbst kannst keine Angebote vergleichen, ohne den eigenen Maßstab zu kennen.
Stefan, Installateur in Kärnten mit 14 Mitarbeitenden, hat seine erste Website 2019 bauen lassen, mit dem Auftrag „mach was, was passt“. Drei Designer, drei Preise zwischen 2.800 und 9.500 Euro, vom günstigsten gebaut, im Ergebnis eine Site, die seine Zielgruppe nicht abholt. Acht Monate später ein Neuanlauf, diesmal mit klaren Antworten auf die sechs Fragen. Die zweite Site kostete fast genauso viel wie die erste – brachte aber das Doppelte an Anfragen, weil das Konzept zur Realität des Betriebs passte.
Der Unterschied zwischen einer Website, die funktioniert, und einer, die nur existiert, entsteht nicht am Designer-Tisch. Er entsteht in den zwei oder drei Stunden, die du dir vor dem ersten Gespräch nimmst – mit Stift, Papier und der ehrlichen Antwort auf sechs Fragen.
Frage 1 — Was soll die Website in einem Jahr konkret erledigt haben?
Diese Frage trennt die ernst gemeinten Projekte von den dekorativen. Eine Website soll meistens eine von vier Aufgaben übernehmen.
Anfragen produzieren. Besucher, die du noch nicht kennst, finden dich, lesen sich ein, schreiben dir oder rufen an. Typisch für Dienstleister, Berater, Handwerker mit Komplexleistungen.
Bewerber gewinnen. Karriere-Seite, Stellenangebote, Bewerbungs-Formular. Typisch für wachsende Betriebe in Branchen mit Fachkräftemangel.
Buchungen oder Verkäufe bringen. Direktbuchungs-Strecke, Online-Shop, Termin-Reservierung. Typisch für Hotellerie, Gastronomie, Handel, Coaching.
Verifizierung sein. Bestandskunden checken dich nach Empfehlung, vor Anruf, nach Visitenkarte. Das ist die häufigste, aber am seltensten benannte Funktion – und sie verlangt sehr wenig.
Die meisten KMU haben in der Praxis eine Hauptaufgabe und ein oder zwei Nebenaufgaben. Wer alle vier gleichzeitig optimieren will, optimiert keine richtig. Was die Hauptaufgabe ist, entscheidet jede weitere Frage – von der Struktur über die Inhalte bis zur Pflege-Routine.
Eine konkrete Formulierung hilft: „In zwölf Monaten will ich, dass die Website mir zehn qualifizierte Anfragen pro Monat bringt.“ Oder: „In zwölf Monaten will ich, dass mindestens dreißig Prozent unserer Bewerbungen über die Karriere-Seite kommen.“ Eine Zahl, ein Zeitraum, ein konkretes Ergebnis. Wenn du das nicht aufschreiben kannst, hast du noch kein Briefing.
Frage 2 — Wer ist deine Zielgruppe und welche Sprache spricht sie wirklich?
Hier scheitern die meisten Website-Projekte. Nicht weil die Zielgruppe falsch identifiziert wäre, sondern weil die Site in der Sprache des Anbieters geschrieben ist, nicht in der des Kunden.
Ein Beispiel aus der Sondermaschinenbau-Welt: ein Hersteller nennt sein Produkt „Hydraulik-Pressen-System“. Seine Kunden googeln nach „Stanzpressen“. Selbst die beste Suchmaschinen-Optimierung kann diese Lücke nicht überbrücken, weil das Suchwort schlicht nicht auf der Site steht. Die Zielgruppe und der Anbieter sprechen unterschiedliche Sprachen.
Zwei Wege helfen, diese Lücke vor dem Website-Bau zu schließen.
Erstens, eine Liste der letzten zehn echten Kundengespräche durchgehen. Welche Worte hat der Kunde verwendet, als er sein Problem beschrieb? Genau diese Worte müssen in den Texten der Site auftauchen – nicht die internen Fachbegriffe, die ihr im Büro nutzt.
Zweitens, einen externen Test. Schick eine Liste mit fünf bis sieben Suchbegriffen, die du dir für deine Website wünschst, an drei Personen außerhalb deines Unternehmens. Frag sie ehrlich, wie sie selber suchen würden, wenn sie dein Angebot bräuchten. Die Antworten sind regelmäßig ernüchternd – und der wichtigste Input, den du in dein Briefing nehmen kannst.
Frage 3 — Welche Inhalte, Bilder und Texte kannst du selbst liefern?
Diese Frage hat zwei Wirkungen. Sie bestimmt den Preis direkt – Texte, die du selbst lieferst, sparen 80 bis 150 Euro pro Seite. Und sie bestimmt, wie authentisch deine Site am Ende wirkt.
Drei Inhalts-Klassen sind kritisch.
Texte. Eine durchschnittliche KMU-Website hat zwischen sechs und zwölf Hauptseiten. Pro Seite musst du zwischen 200 und 600 Worten Text liefern – oder bezahlen. Wer Texte selbst schreibt, bekommt eine Site mit eigener Stimme. Wer den Designer Texte schreiben lässt, bekommt einen austauschbaren Ton, der wie hundert andere Sites klingt.
Bilder. Eigene Fotos vom Team, vom Betrieb, von echten Kunden-Situationen sind in fast jedem Vergleich überlegen gegenüber Stockfotos. Sie kosten einmalig 800 bis 2.500 Euro für ein Foto-Shooting – und bleiben die Identität der Site über fünf bis sieben Jahre. Wer Stockfotos nimmt, spart kurzfristig und bekommt eine austauschbare Optik.
Logo und Brand. Wenn dein Logo aktuell ist, geht es direkt in die neue Site. Wenn das Logo veraltet wirkt oder nur als JPG existiert, gehört eine Logo-Überarbeitung vor den Website-Bau, nicht in den Website-Bau. Das ist ein eigenes Projekt mit eigenem Briefing.
Eine ehrliche Liste vor dem ersten Designer-Gespräch: was liegt vor, was muss neu erstellt werden, was bist du bereit selbst zu liefern. Diese drei Spalten ersparen dir später Diskussionen, die jedes Projekt anstrengender machen, als es sein müsste.
Frage 4 — Einmal-Projekt, Baukasten oder laufende Pflege?
Drei Modelle, die unterschiedliche Konstellationen treffen.
Das Einmal-Projekt. Du bezahlst einmal einen festen Betrag, die Site wird gebaut und übergeben. Danach ist sie deine Verantwortung. Sinnvoll, wenn du eine eigene IT hast, die Updates und kleinere Änderungen übernehmen kann – oder wenn die Site bewusst über fünf bis sieben Jahre statisch bleiben soll.
Der Baukasten. Du arbeitest mit einer Baukasten-Plattform, baust die Site selber oder lässt sie aufsetzen und übernimmst die Pflege direkt. Sinnvoll für sehr kleine Sites, für Soloselbstständige, für Projekte mit knappem Budget. Nicht sinnvoll, wenn du Custom-Anforderungen, eigene Funktionen oder ernsten Anspruch an Sichtbarkeit hast.
Die laufende Pflege. Du bezahlst monatlich für Aufbau und Betrieb, die Site bleibt dauerhaft im Pflege-Verhältnis mit einem Designer oder einer Agentur. Sinnvoll für Betriebe, die keine eigene IT haben und die Site als laufendes Werkzeug nutzen wollen.
Welches Modell passt, hängt nicht vom Preis ab, sondern von der Antwort auf Frage 5. Wer die Frage „wer pflegt die Seite nach dem Launch“ ehrlich beantworten kann, weiß meistens auch, welches Modell passt.
Frage 5 — Wer pflegt die Seite nach dem Launch?
Die häufigste Lebenslüge bei Website-Projekten: „Wir pflegen sie selber.“ In der Praxis pflegt fast niemand selber, weil im Alltag die Zeit nicht da ist und die Routine fehlt. Drei Monate nach dem Launch sieht die Site noch wie am ersten Tag aus – inklusive der Tippfehler, die niemand korrigiert hat.
Eine ehrliche Antwort hat drei mögliche Formen.
Erstens, „eine konkrete Person in meinem Team mit konkretem Zeitfenster“. Beispiel: „Unsere Bürokraft macht jeden Donnerstag dreißig Minuten Pflege.“ Das funktioniert, wenn die Person geschult ist und die Aufgabe in den Terminkalender eingetragen ist.
Zweitens, „ich habe einen externen Pflege-Vertrag bei einem Designer oder einer Agentur“. Beispiel: „Pro Monat zahle ich 120 Euro für Updates, Backups und kleinere Inhaltsänderungen.“ Das funktioniert, wenn die Vertrags-Bedingungen klar sind und die Kommunikation läuft.
Drittens, „die Site bleibt absichtlich statisch“. Beispiel: „Es ist eine Verifizierungs-Site, sie ändert sich in drei Jahren nicht.“ Das funktioniert, wenn die Site tatsächlich keine Pflege braucht – was für Visitenkarten-Sites realistisch ist, für Sites mit Aktualitäts-Anspruch nicht.
Was nicht funktioniert: „Wir kümmern uns dann schon.“ Diese Antwort ist keine, und sie ist die häufigste Vorstufe zu Sites, die nach zwei Jahren technisch und inhaltlich veraltet aussehen.
Frage 6 — Woran misst du, ob die Website funktioniert?
Eine Website ohne Erfolgsmessung ist ein Bauchgefühl-Projekt. Wenn du nicht weißt, woran du nach zwölf Monaten ablesen wirst, ob die Investition sich gelohnt hat, kannst du auch nicht entscheiden, ob ein zweiter oder dritter Iterations-Schritt sinnvoll ist.
Drei messbare Dimensionen sind für KMU realistisch.
Anfragen-Quote. Wie viele Anfragen pro Monat kommen über die Website-Formulare und über direkte Anrufe, die nachweislich auf die Website zurückgehen. Eine einfache Frage am Telefon – „darf ich kurz fragen, wie Sie auf uns gestoßen sind?“ – schafft die Datengrundlage.
Sichtbarkeit. Wie weit oben rankst du bei den drei oder fünf wichtigsten Such-Phrasen für dein Geschäft. Die Google Search Console ist kostenlos und zeigt das stundengenau.
Pflege-Frequenz. Wie oft wird die Site tatsächlich angefasst – Inhaltsänderungen, neue Beiträge, Updates. Eine Site, die nie angefasst wird, fällt zwangsläufig zurück. Eine Site, die quartalsweise gepflegt wird, hält ihren Stand.
Was nicht messbar ist und trotzdem viele Briefings füllt: „dass die Site modern aussieht“, „dass sie Vertrauen vermittelt“, „dass sie zu uns passt“. Diese Punkte sind legitime Wünsche, aber sie sind keine Messgrößen. Wer sie nicht in konkrete, zählbare Größen übersetzen kann, sollte vor dem Bau nochmal nachdenken.
Die fünf Folge-Fragen, die meistens vergessen werden
Wer die sechs Hauptfragen beantwortet hat, übersieht oft fünf Folge-Fragen, die im Projekt unausweichlich auftauchen.
Erstens, welche Bestandsinhalte aus der alten Site übernommen werden. Wenn du eine bestehende Site hast, gehört eine Inventarliste in das Briefing – welche Beiträge bleiben, welche werden zusammengelegt, welche fliegen raus.
Zweitens, welche externen Verbindungen die Site braucht. Newsletter-System, Buchungs-Tool, CRM, Karten-Anbieter, Analytics. Diese Anbindungen brauchen Zeit und manchmal eigene Verträge.
Drittens, welche Sprachversionen erforderlich sind. Eine zweisprachige Site (DE/EN) verdoppelt die Texte und die Pflege-Logik. Das ist nicht nur eine technische Frage, sondern eine inhaltliche.
Viertens, wie Datenschutz und Cookies organisiert sind. Wer ein Kontaktformular hat, braucht eine Datenschutzerklärung. Wer Tracking nutzt, braucht ein Cookie-Banner. Beide kosten Geld, beide gehören ins Briefing.
Fünftens, welche Zugangsstrukturen die Site verlangt. Wer einen Kunden-Login, einen Mitgliedsbereich oder einen Mitarbeiter-Zugang braucht, hat eine komplexere Site, die mehr kostet und länger dauert.
Diese fünf Folge-Fragen verlängern das Briefing nicht – sie ersetzen die spätere Nachfrage-Schleife, die jedes Website-Projekt belastet, wenn die Fragen nicht vorher geklärt waren.
Was passiert, wenn du diese Fragen nicht beantwortest
Eine ehrliche Folge-Liste aus zwei Jahrzehnten Webdesign-Beratung.
Du bekommst Angebote, die nicht vergleichbar sind. Drei Designer rechnen drei verschiedene Konzepte, ohne dass die Konzepte zueinander passen würden. Du vergleichst Äpfel mit Birnen und entscheidest am Ende über den Preis – nicht über das Konzept.
Du bekommst eine Site, die generisch aussieht. Wer kein klares Briefing hat, bekommt das, was der Designer als „passt für die meisten“ einschätzt – und das ist meistens das, was alle anderen Sites in deiner Branche auch haben. Differenzierung entsteht durch klares Briefing, nicht durch Designer-Magie.
Du brauchst eine zweite Iteration. Sites ohne klares Briefing sind nach zwölf Monaten fast immer reif für eine Überarbeitung. Das doppelt die Kosten und verzögert das eigentliche Geschäft.
Du verlierst Vertrauen in das Medium. Wer einmal eine Site hat bauen lassen und das Ergebnis nicht trägt, wird beim nächsten Mal vorsichtiger – und investiert oft an der falschen Stelle weiter. Eine schlechte erste Site kostet nicht nur den Preis der ersten Site, sondern auch das Budget der zweiten[1].
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, ein gutes Briefing für den Website-Bau zu erstellen?
Realistisch zwischen zwei und sechs Stunden konzentrierter Arbeit, verteilt auf einen Halbtag mit Stift und Papier oder zwei kürzere Sessions. Wer länger braucht, hat in der Regel noch ungeklärte Grundfragen im Unternehmen – die Klärung dieser Fragen ist allerdings die wichtigste Vorarbeit überhaupt.
Muss ich diese sechs Fragen alleine beantworten oder mit dem Designer?
Die Fragen 1, 2, 3 und 5 musst du selbst beantworten – nur du kennst deine Zielgruppe, deine Inhalte und deine internen Ressourcen. Bei Fragen 4 und 6 hilft ein Designer-Gespräch, um die Modelle und Messgrößen einzuordnen. Aber der Kern der Antworten kommt aus deinem Unternehmen.
Was kostet ein Website-Briefing-Workshop bei einer Agentur?
Realistische Spannweite zwischen 400 und 1.500 Euro für einen strukturierten Workshop mit dokumentiertem Output. Wer das nicht extern machen lassen will, kann mit den sechs Fragen aus diesem Beitrag und einer halben A4-Seite Notizen sehr weit kommen. Der Workshop ist die Luxusvariante – die Eigenarbeit funktioniert genauso gut, wenn man sie ernst nimmt.
Welche Frage ist die wichtigste der sechs?
Frage 1 – „was soll die Website in einem Jahr konkret erledigt haben“. Alle anderen Fragen sind Ableitungen dieser einen. Wer Frage 1 nicht beantworten kann, kann auch die anderen fünf nicht sinnvoll beantworten – und sollte vor dem Website-Bau erst diese eine Klarheit gewinnen.
Was mache ich, wenn ich Fragen 1 oder 2 nicht beantworten kann?
Dann ist die richtige Investition nicht eine neue Website, sondern erst Zeit mit deiner Zielgruppe. Drei bis fünf Gespräche mit echten Kunden, drei bis fünf mit potenziellen Kunden, eine Stunde mit deinen Vertriebs- oder Service-Mitarbeitern. Aus diesen Gesprächen entstehen die Antworten – und ohne diese Antworten ist jede Website-Investition Bauchgefühl.
Reichen die sechs Fragen oder gibt es noch mehr?
Für die meisten KMU-Sites reichen die sechs Hauptfragen plus die fünf Folge-Fragen aus dem nächsten Abschnitt. Bei größeren Projekten – Online-Shop mit Logistik, Mehrsprachigkeit, Mitgliederbereich – kommen weitere Fragen dazu, die das Konzept tiefer differenzieren. Aber das Grundgerüst bleibt immer dasselbe.
Was du diese Woche tun kannst
Nimm dir einen ruhigen Halbtag, lege Stift und Papier bereit, beantworte die sechs Fragen ehrlich. Wenn du an einer Stelle ins Stocken kommst, ist das die wichtigste Information aus dem Tag – dort liegt der Hebel für dein nächstes Gespräch im Unternehmen, nicht beim Designer. Wer mit klaren Antworten in das erste Anbieter-Gespräch geht, findet in der Kosten-Übersicht für KMU-Websites die zugehörigen Größenordnungen, um Angebote konkret einordnen zu können.
